近年来，直播电商发展迅猛，虚假宣传问题也随之增多。主播在直播间里的承诺与消费者最终收到的商品之间常常存在不小差距。围绕虚假宣传的认定标准、各方责任划分及消费者如何维权，本调研组对江苏御邦律师事务所的王田田律师和袁达律师进行了专访。
认定标准与表现形式
袁律师指出，判定虚假宣传的关键在于直播中的说法是否存在不真实或让人误解的内容，并且足以误导消费者去下单。具体情形主要有三类：夸大商品功效性能，把普通产品说成有神效；虚构销量、好评或交易数据，给消费者制造热销假象；虚构使用体验，比如主播声称自己用了好几个月，实际上根本没有使用过该产品。需要说明的是，涉及商品核心属性的虚假陈述通常构成虚假宣传，而类似“一线品牌”“百年品质”这类没有具体标准、纯属美化包装的说法，一般不算违法。
王律师补充道，《直播电商监督管理办法》首次以部门规章形式对直播涉及的所有主体作出系统规定。其中最受关注的变化是，办法明确将直播销售行为视为广告来管理，这意味着主播和经纪公司需要承担更严格的法律责任。
主体认定与责任划分
新办法在判断谁是直播间的运营者时采用了两条标准：一是看注册直播间者，二是看实际运营者，其的是防止有人利用外包方式逃避责任。关于代运营公司的责任问题，袁律师认为，如果代运营公司用自己的资质开店并负责从运营到发货的全过程，实质上就是销售者，应该直接对消费者负责。如果只是帮忙运营、实际销售方仍是品牌方，那么在代运营公司明知或故意参与虚假宣传的情况下，同样需要承担责任。
具体到各方义务，商家作为商品提供方，需承担信息公示和对宣传内容把关的首要责任；平台需要对商家资质进行核验并保存交易信息；主播应当保证宣传内容真实；经纪公司则需要建立内部管理制度对主播行为加以规范。不过，目前代运营这类新型主体的法律地位还存在一些不清晰的地方，需要后续司法实践进一步厘清。
关于“先行赔付”这一做法，袁律师认为其好处是方便消费者找到责任方、避免多方推诿，但也承认现实中有可能遇到平台或主播拒绝承担的情况，届时消费者仍需打官司解决。他建议在平台设立专门的赔偿基金，遇到金额小、责任明确的纠纷由基金先行垫付，再由平台向真正责任方追偿。
维权面临的困难和建议
王律师坦言，这类纠纷涉及的金额通常不大，多数通过平台投诉或找市场监管部门调解就能解决，真正走到法院起诉的很少。消费者维权的主要难处在于：打官司耗时长而标的额太小、不知道该告谁、证据不好固定。直播内容无法长久保存，建议强制要求直播回放至少保存三年，如果商家或平台拒不提供完整录像，可以推定消费者说的是事实。对于涉及食品安全、保健品等危害范围广、但每个人损失不大的虚假宣传案件，袁律师建议由消费者协会或检察院提起公益诉讼，并将提起公益诉讼的资格从省级下放到基层，更好地保护各地消费者的权益。
在制度完善上，两位律师都呼吁出台更高层级的法规，把目前分散在多个法律中的规定统一起来；同时建议最高人民法院发布典型案例和司法解释，给各地法院审理此类案件提供统一标准。
本次访谈从实务角度梳理了直播带货虚假宣传的法律认定、责任划分和维权路径，为完善相关制度提供了参考。（赵姝蕊）