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坚持品质不降价 2016年双十一慕思玩差异化营销

内容摘要:这个被天猫制造出来的“购物节日”已经走过八年,参与的商家大多抓住了消费者担心“错过低价”的不安全心理,利用“低价”与“限时&rd...

这个被天猫制造出来的“购物节日”已经走过八年,参与的商家大多抓住了消费者担心“错过低价”的不安全心理,利用“低价”与“限时”的概念,在这一天吸引来巨大的流量与销售额。

慕思却不这样想。

慕思的消费群体,多是中产阶级。消费升级趋势之下,中产阶级消费者从价格敏感转向注重消费附加值,更注重购物的愉悦感与体验感。

作为营销高手,慕思敏锐地捕捉到了这个趋势,于是在今年双十一,慕思差异化营销——不降价,销售额不降反升,全网销售额超7000万,同比增长超3成。

双十一不降价慕思销售额破7000万

2999的价格可以在天猫买到一张慕思床垫,这种2015年发生的好事,已经一去不复返了。

2016年的双十一,慕思的爆款是一款电商专供的产品,但其最低活动价也达到3599元。

慕思电商总监马迎辉在接受网易家居采访时坦言,今年双十一,慕思没有用大幅降价吸引消费者,而维持平常线上价格。在他看来,慕思品牌属性就是高端,双十一也要保持走高端品牌路线。

2016年双十一,慕思全网销售额7100万,这个成绩包含了天猫3家店和京东两家店。而去年同期全网销售额为5300万。

在天猫平台,慕思在床垫行业排名第二,在住宅家具类目排行第11,其中,慕思天猫主店双十一当天的销售额超过6500万。

这是慕思今年双十一的战绩。从销售额来看,慕思今年的双十一的策略是成功的,既保持品牌一贯调性,又让消费者明白,买慕思的产品,既有好的体验感,又不会遭遇突然降价的“不安全”心理。

保证服务质量慕思与经销商探索电商

慕思相关负责人认为,“今年双十一狂欢,别的品牌价格往下走,慕思保持平常线上价格,比去年双十一价格高,这是一个尝试。线上的消费者不一定都看低价,大家要的首先是好的品质、好的服务。”

吴晓波曾说,价廉物美的时代可以结束了。慕思在双十一的差异化营销,也是这句话的一个例证。企业还是需要一个合理的利润,这样才能为消费者提供更好的产品和服务。

为了保证好的服务和体验,慕思采用了线上线下联动的方式。总部负责物料配送,售后服务由当地的经销商负责。在慕思看来,电商是很重要的一部分,但不是说电商取代一切的,未来一定是线上线下相结合的方式。

然而,电商与传统渠道的融合,并没有那么容易。在触电的过程中,最开始有一些经销商并不理解,对慕思做电商也有一定的抵触情绪。

“经销商跟与企业的想法是一致的,在保持品牌调性的同时,也希望找到一个更好的模式,扩展新的渠道。”慕思相关负责人指出,慢慢地经销商也愿意与企业一起联动做电商。

坚持品质电商也可以卖高端产品

“慕思一直坚持品牌策略,无论是在线上还是线下,这一点都不会变。”慕思总裁姚吉庆指出。

实际上,今年7月慕思打造的天猫超级品牌日也是对品质的坚持,这是慕思通过高品质定制化的产品、超规模的整合营销活动,全面升级慕思的电商平台服务。在这场活动中,慕思2700多家专卖店和天猫官方旗舰店联动同步、全力出击,涵盖床垫、套床、家纺、按摩椅等品类总计8个品牌的优选单品。

与双十一不同,天猫超级品牌日不是单纯的线上促销,而是向品牌营销迈进。从去年开始,阿里在全球5万个品牌中筛选出高端领导品牌进行合作。玛莎拉蒂、雅诗兰黛、法国欧碧泉等高端国际品牌纷纷携手天猫,试水电商,慕思也成为参与超级品牌日的床垫品牌。

在慕思“超级品牌日”盛典上,慕思还发布了一款30几万的高端床垫。慕思总裁姚吉庆认为,“打造超级品牌日是对慕思的品质服务与品牌知名度的高度认可。”

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