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破局者D9:高冷品牌,呆萌玩法

内容摘要:(原标题:破局者D9:高冷品牌,呆萌玩法)2016年底,刚刚与格力、华为、恒大一同获得中国行业标志性品牌的德立淋浴房(淋浴房装修效果图),做了一件很拉风的事—&md...

(原标题:破局者D9:高冷品牌,呆萌玩法)

2016年底,刚刚与格力、华为、恒大一同获得中国行业标志性品牌的德立淋浴房(淋浴房装修效果图),做了一件很拉风的事——将自己最新推出的“轻定制”概念以及D9年度新品,通过“众筹形式”进行上市,可谓冒足了风险。

让我们来捋一捋,这短短的一个月时间,德立“轻定制”概念及D9新品遭遇了怎样的奇幻之旅?

我要互动——中国传统品牌的“呐喊”

中国淋浴房作为传统产业,受众认知程度低,传播面窄;因此,在品牌战略暨新品上市发布会之前,德立力图借助纸媒的力量来抓获目标消费者的眼球,于是出现了南方都市报连续三天的《唐朝众筹》悬念广告,该广告向我们抛出了一个问题:“如果在唐代发起众筹,你最想要什么?”,如果用当前网络热词来评价此次行动,那就是“很会撩”。

传统品牌能做到这一点已经很不容易了,从过去的“品质王道”到如今的“营销王道”,20年来德立淋浴房一直把“追求极致”作为自己不变的初心,坚持极致的外观、性能、工艺。而今,他们开始逐渐重视营销,希望通过更加具备互动性的传播,让更多人享受到极致产品……从这一点我们可以发现,中国传统企业正在学会拥抱互联网思维,在互联网、新媒体的浪潮下,每个企业都面临着传播创新和营销思路的转变。

变则通,为了让新品发布会更具噱头,德立还特邀湖南卫视《爸爸去哪儿》第四季嘉宾田亮前来助阵,担任“众筹行动”能量大使;因此,众筹活动推出后,广东卫视、腾讯、凤凰、网易等数十家主流媒体相继报道,使得整个活动玩出了“田亮穿越唐朝为贵妃献淋浴房”的神来之笔。

托付终身:用诚意众筹深挖种子用户

好产品是可以托付终身的,好产品也可以让口碑传播实现更快裂变。因此,德立专为该行动量身定制了一套“终身免费VIP”,即在万人众筹中抽取500名终身用户,开发用户的终身价值才是德立此番战役的大攻略。

一直以来,德立非常重视口碑建设,20年扎根淋浴房领域,产品蝉联行业第一,评级拿奖收到手软,连华为总裁任正非、影帝黄渤、导演张艺谋、著名主持人汪涵、何炅、田亮等大批社会名流都是德立的忠实用户……如果德立能把终身用户制进一步“标准化”,该制度将为德立带来更多的好口碑和二次传播价值。

轻定制时代:D9再造淋浴房699元/m2大单品时代

纵观德立此次众筹行动,耗费如此之大的人力物力推广“轻定制”概念以及D9新品,实际上是中国淋浴房产业对“大单品”的渴求!作为非标化的“重灾区”,淋浴房一直有个行业瓶颈,即很难实现“量的突破”,淋浴房产品千奇百怪的造型,使得每一款产品都难以实现“大走量”;所以,缺乏大单品是淋浴房行业面临的重要课题。

而战略性大单品又是市场的“刚需”,没有这个产品,渠道、终端就不容易搞定,市场就没有威慑力。试想一下,如果康师傅没有红烧牛肉面、统一没有老坛酸菜、乳制品行业没有优酸乳……没有大单品,市场就没有销量,没有销量的品牌,江湖上哪有你的位置。

因此,为解决淋浴房缺乏大单品这样产业难题,德立从大数据里发现,在100多个定制功能中,百分之七八十的客户其实只需要四个基础的定制功能,为此,德立把它归纳总结为“轻定制”。有了“轻定制”这样的大单品概念,如何让大单品真正落地?总结过去成功的大单品,总体上体现出“双低产品”的特色,并且是经典的“双低产品”;为此,德立独创3.0智能化规模生产,即可实现批量自动化的流水式生产,又能保证品质并控制成本……就这样,德立经典款D9耀世登场,并实现了699元/m2的“大单品”惊爆价。

699元/m2的“轻定制”D9虽然具备了“大单品”的某些要素,比如高品质、低价格等,但它还不是完美的,它要求订货量必须达到一定的基数,才能做到699元/m2这样的极致价格;因此,德立的“道歉信”颇有意思——“德立宣布:D9产品699元/m2,长期有效。”

道歉信的背后,实际上是699元/m2的”价格坑“;既然如此,德立自己约的炮,请您闭着眼睛也要打完。

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