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韩流来袭 中国化妆品格局重构进行时

内容摘要: “我们希望到2020年海外市场的销售额占到总销售额的50%,2014年这一占比仅仅是17.6%,而中国市场将是我们最重要的发力点。”爱茉莉太平洋化妆品集团董事长徐庆培温文尔雅地...

“我们希望到2020年海外市场的销售额占到总销售额的50%,2014年这一占比仅仅是17.6%,而中国市场将是我们最重要的发力点。”爱茉莉太平洋化妆品集团董事长徐庆培温文尔雅地说。

作为全球有一定名气的韩国化妆品品牌,他的预期底气在于,韩流正在崛起。一则中国化妆品市场调研消息披露,韩国已经成为中国第二大化妆品进口来源国,今年1月份到7月份的市场份额已由之前的9.8%迅猛上升至22.1%。这其中有韩系化妆品自身的实力因素,也有2014年年底中韩两国自由贸易协议包括化妆品在内的22个领域中90%以上商品撤销关税的利好因素。

而1945年创立的爱茉莉本身,热衷创造需求。从全球第一款睡眠面膜,到粉底放入简装盒随身携带,再到火山泥的纯植物面膜,这些创造出的新消费模式得到消费者认可的同时,也使其保持韩国超人气品牌的称谓。

从这些角度看,或许,徐庆培的希望有实现的可能。而在韩系化妆品凶猛来袭之时,中国化妆品市场结构正在重构。欧莱雅在2014年增长速度下降的背景下,今年也正在努力企稳回升,而雅诗兰黛在去年出现增幅低迷的背景下,二季度却反击回升,这也正是激烈竞争中的市场的暂时性表现,或许一场大的格局调整正在进行中。

韩系崛起

近日,爱茉莉太平洋集团发布了五年规划,徐庆培作为董事长首先表态,“我们还将打造五大全球冠军品牌,也将尽快在中国市场再度引入新品牌。”

看来,这家气垫霜的鼻祖、韩国最大的化妆品企业早已经在内部计划深度布局中国市场了。到目前为止,爱茉莉已经引入中国市场7个品牌。其集团旗下目前共有30多个品牌。

中国市场,因为人口基数大,在任何一个产业领域都是黄金市场。“目前中国使用化妆品的人口约1.5亿人,将来可能会超过2.5亿人,而且中产阶级将不断增加。”在徐庆培的心里,这样的增长空间势必会为企业带来利润和规模的提升,而韩国国内市场规模仅为在中国的1/3。

“今年开始,我们将全面开拓中国市场。”徐庆培称。其实爱茉莉进入中国市场已有20年,从这之后中国将成为其最重要的市场。

到目前为止,爱茉莉集团有7款产品在中国市场销售,分别为雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等,其中有两款产品于今年5月才登陆中国。

2015年上半年,在海外市场份额中,中国市场依然是韩国最强劲的销售来源国。化妆品领域人士透露,上半年爱茉莉在中国市场的增长幅度约在30%左右。

而去年,仅仅五款产品的爱茉莉在中国的销售额增长了44%,中国市场已经成为爱茉莉集团最重要的海外市场,虽然2014年海外销售占到集团总销售额的17.6%,但海外市场份额中的56%来自于中国市场。且中国市场的销售额增长了44%,达4673亿韩元

化妆品行业人士分析,今年爱茉莉又多了两款产品,到年底的销售额增长或比去年翻一倍,这其中有自身的优势也有韩流崛起的优势。而韩系化妆品的崛起,从去年开始已有明显发力趋势。

近日,一则中国化妆品行业调研显示,今年1至7月中国进口的韩国化妆品规模达3.7083亿美元,同比增加250.6%。且韩国化妆品在华市场份额增至22.1%,同比提高12.3%,韩国成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。

事实上,在中国化妆品市场,韩系高端化妆品主要有雪花秀、“后”为首的两大集团。雪花秀即归属于爱茉莉集团,“后”则是LG化妆品集团的高端代表产品,而LG化妆品集团是韩国的第二大化妆品集团。据财报显示,LG化妆品集团去年在中国的市场份额增长率超过了110%。除了知名度较高的“后”品牌外,其他几款产品在中国的接受度也较高,包括菲诗小铺、蝶妆、SU:M37°(呼吸)、belif(比尔里夫)等等。

据化妆品界人士透露,两大集团在中国上演角力一幕。LG 的这款“后”产品是为了抗衡雪花秀而研发,主打“宫廷秘方”的概念。而雪花秀则主打纯天然概念。

在市场的实际运行中,两大集团的产品,在中国销量不断提升。而随着两大集团的明争暗斗,韩系化妆品在中国的市场份额也得到了迅速增长。

飙升的秘密

细究韩系化妆品的崛起,乃至迅速被接受,更为重要的一点是韩系化妆品一直在创造需求,引领消费趋势。同时,伴随着韩剧在中国的热播,明星效益带动下,韩国的美妆被同为亚洲的中国人群追随。也就是说,韩流的崛起,是由创造性产品+明星效应的相互依存而实现。

以爱茉莉产品为例或许可以看出些许端倪,2008年,爱茉莉就生产出了气垫产品,名为艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜。此款产品为了女性便于携带,随时补妆而研发,在功能上有防嗮、隔离、粉底等基础化妆品多重功效。

虽然这款使爱茉莉成为气垫产品领域鼻祖的产品2008年就问世,但当时并不被广泛人群接受,推出第一年销售额仅达到38亿韩元。2013年,韩剧《来自星星的你》热播,女主角千颂伊随时从包里掏出的这款瞬间美容神器——气垫粉令其随时随地展现精致女神气息,这款艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜在明星效应带动下火了。到目前,几乎火遍全球,从2014年算起,爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝气垫产品以1.2秒钟卖出一个的速度渗透市场,到2015年2月份,爱茉莉的气垫产品销售量已经超出5000万个,其中其最大海外市场中国大陆、台湾地区以及香港行政特区气垫类产品的销售额同比增长高达约140%。

同样,爱茉莉旗下的品牌专卖店Innisfree(悦诗风吟),该品牌2004年就以百货专柜的形式首次进入中国。那时韩流还未出现,没有所谓的明星效应,在与竞争对手论剑后,仍然无法顺利打开品牌和销售渠道,不久便退出中国。直到2012年,该品牌重返中国市场,此时韩流文化开始逐渐在中国盛行,伴随着渠道、产品的调整,逐渐被认可,到去年年底,该品牌已经在中国开设百余家专卖店,销售额达到5000亿韩元。

另外,“他们的产品中主打纯天然,这个卖点很符合中国人的保健理念。”中国本土化妆品人士称。

对于韩流的未来,中国本土化妆品人士称,未来20年或将是韩系化妆品在中国发展的最好时代。因为,中韩贸易关税的调整,对于韩国企业来说也是利好。去年11月APEC会议期间,中韩两国正式宣布中韩自由贸易协定(FTA)实质性谈判结束。根据两国结束自由贸易协定谈判的会议纪要,在货物贸易方面,两国将在20年内对以产品品目为准90%以上的商品撤销关税。今年年初由两国相关部门负责人正式签署协定。

此举意味着,在该协定下的韩国企业入华产品价格将大幅下降。这使得位列其中的化妆品品类,韩国美妆品牌在华市场份额将进一步得以扩大。

看来,徐庆培的2020战略目标有可能会实现。

格局重构

韩系化妆品的迅猛崛起,势必引发中国化妆品市场格局的重构。据上述中国化妆品行业调研报告显示,今年1至7月,中国进口化妆品总额达16.7458亿美元,同比增长36.1%,其中法国化妆品进口额为5.1259亿美元,同比增长6.1%,位居第一。日本去年在中国进口化妆品市场排名第二,今年屈居第三,第二由韩国取代。美国排名第四,英国、意大利、香港紧随其后。

事实上,在中国市场来说,除了韩系化妆品外,法国欧莱雅、美国雅诗兰黛两大集团的产品知名度相对较高。

据化妆品业内人士透露,近年来,中国化妆品市场日趋繁荣,现已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场,年零售总额在2000亿元左右。2014年,受经济增速放缓等因素影响,中国化妆品市场增速出现2005年以来最低值,为12.3%,规模以上企业零售总额降至1724.7亿元。

而据前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》指出,2014年国内化妆品销售额突破2000亿元,中国已经成为全球第二大化妆品市场,再加上中国人均化妆品消费远低于欧美发达国家标准,因此中国化妆品市场发展潜力巨大。

在2104年2000亿的市场大盘中,欧莱雅在中国的销售业绩保持了持续的增长势态,达7.7%,实现143亿元的销售额。据了解,欧莱雅已经进入中国市场18年,而2014年的增长同比事实上也较低,据业内人士透露,在2013年及之前,欧莱雅在中国的销售额都呈两位数增长,2013年为10.2%,达132.8亿元。进入2014年变为7.7%,增幅放缓。

雅诗兰黛2014年的增长或许也不太乐观,据了解,2014年净销售额达30.4亿美元,较上年同期的30.2亿美元增长了1%。或许另一个可以安慰人心的是,雅诗兰黛虽然增长不太理想,但其在中国市场蝉联商场专柜及独立门店销售第一。

在调整结构后,直到今年第二季度财报传来喜讯,雅诗兰黛在中国市场上的表现超过预期,取得了两位数的增长。特别是在电商领域,业绩颇丰,旗下雅诗兰黛、倩碧[微博]和悦木之源品牌官方旗舰店在天猫[微博]商城化妆品销售榜中均占据领先地位,远超过同渠道下的其他主流国际知名品牌。

日本领域的化妆品以资生堂为例,其2014财年营收同比下滑2%,中国市场成为资生堂全球表现最疲软的市场。而到今年二季度,资生堂的营业收入高涨,净利润增幅几乎达到10倍,据业内人士称中国市场几乎实现了绝地反击。

而同样在,上半年,爱茉莉的增幅也较乐观,据业内人士透露,上半年在中国市场的销售增幅达30%。

业内人士认为,如果算上LG化妆品集团的业绩增长,到今年底或许韩系化妆品在中国市场的份额将会翻一番。“也就是说,目前欧莱雅、日系化妆品、雅诗兰黛等等的市场份额正在重构中,但不可置疑的是中国市场是扩大的,是个黄金市场。”本土化妆品人士称。

据了解,多家化妆品企业为了应对市场竞争,正在新产品方面下功夫。而他们认为韩流目前在中国市场的冲击,集中在中国低端市场,未来这两个层次的市场会有激烈竞争。

“我们最大的竞争对手是顾客,是消费者。”徐庆培看来,如何把握住消费者的心,是韩国化妆品界最大的挑战。事实上,这也是其他品牌面临的挑战。

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